Πώς άλλαξε το Copywriting με τα χρόνια
Jonathan Crawford on 
Πώς άλλαξε το Copywriting με τα χρόνια
Salman Rushdie, Fay Weldon, F Scott Fitzgerald, Kenny Everett, Hugh Hefner, Rick Moranis, Terry Gilliam – μερικοί από τους πιο γνωστούς μυθιστοριογράφους στον κόσμο, προσωπικότητες και επιχειρηματίες.
Ναι, αλλά και copywriters.
Καθένα από αυτά τα μεγάλα ταλέντα ξεκίνησε την καριέρα τους στο copywriting. Θεωρούσε πάντα ένα μέρος για εκείνους που ήταν καλοί με λόγια για να ακονίσουν τις δεξιότητές τους. Και το copywriting θεωρήθηκε ως τέχνη, ίσως μια σκοτεινή τέχνη, αλλά μια που είχε τεράστια δύναμη. Σκεφτείτε τις εκπληκτικές προσωπικότητες του zany που έβαλε ο Kenny Everett στην οθόνη και το ραδιόφωνο. Φανταστείτε τη δύναμη της φαντασίας που οδήγησε τον Hugh Hefner να οραματίσει και να δημιουργήσει τη μάρκα Playboy. Αναλογιστείτε τα κωμικά ταλέντα των Rick Moranis και Terry Gilliam. Τι είδους καριέρα διαμόρφωσε αυτά τα καταπληκτικά άτομα;
Ένα απαιτητικό, βασισμένο στη χειροτεχνία. Όταν αυτοί οι συγγραφείς έμαθαν το εμπόριο τους, ήταν η επαρχία ισχυρής και διακριτικής γραφής που κέρδισε επαίνους και αναγνώστες. Και είναι ακόμα σήμερα – οι F Scott Fitzgerald, Salman Rushdie και Fay Weldon ανέπτυξαν τις δεξιότητές τους να γράφουν αντίγραφο και ο copywriter σας θα πρέπει να στοχεύει τόσο υψηλό.
Αχ… το copywriter σου. Ναι, το άτομο που προσλαμβάνετε για να γράψετε τα λόγια σας. Έχουμε μερικούς καταπληκτικούς copywriters στην ομάδα, οπότε ξέρουμε τι έχει έρθει το εμπόριο μας την τελευταία δεκαετία και ναι, πραγματικά αμφιβάλλω ότι βάζετε τον «φωτογραφήσω σας στην κατηγορία Salman Rushdie. Εντάξει, μπορεί να μην θέλετε έναν συγγραφέα με ένα φετόχας να κρέμεται πάνω τους, αλλά να είστε ειλικρινείς… θα μπορούσε το αντίγραφο σας να εξοργίσει και να εξοργίσει κάποιον αρκετά για να το κηρύξει βλασφημικό; Θα μπορούσε να ξεκινήσει μια παγκόσμια συζήτηση; Θα μπορούσατε εσείς, το άτομο που το πληρώνει, να αναφέρετε μια τέλεια φράση, ένα νόστιμο λουρί, ένα εκπληκτικό σύνθημα, που έχετε για τα χρήματά σας;
Άτακτος αλλά καλός, ή βαρετός ως καλό;
Εάν όχι, γιατί όχι;
Ποιος νομίζετε ότι διαβάζει το αντίγραφό σας;
Φυσικά το Google. Το copywriter σας κάνει το διάολο από το κείμενό σας, έτσι δεν είναι; Και κάνοντας αυτό – στο χαστούκι γεμάτο λέξεις-κλειδιά, την αντιστροφή προτάσεων και τη χρήση όρων αναζήτησης ως κεφαλίδες – μάλλον αποδεικνύει επίσης το πιο βαρετό σύνολο προτάσεων που μπορεί να φανταστεί κανείς. Παρεμπιπτόντως έκλεψα «άτακτο αλλά ωραίο». Είναι ένας ισχυρός όρος αναζήτησης για διαφήμιση και αντιγραφή και από το οποίο το έκλεψα είναι ο ίδιος ο Salman Rushdie, ο οποίος το επινόησε. Το αντίγραφο σας έχει αυτό το επίπεδο νίκης; Σίγουρα δεν συμβαίνει γιατί, ενώ ενώ το άτομο που προσλάβατε ο ίδιος ονομάζεται copywriter δεν είναι… δεν θα ήξεραν να το αντιγράψουν αν τα δάγκωσε!
Το SEO είναι σημαντικό για ιστότοπους, αλλά αν θέλετε πραγματικά μια κερδοφόρα επιχείρηση χρειάζεστε κάτι περισσότερο από έναν καλό ιστότοπο. Χρειάζεσαι:
Μια μάρκα που καίγεται στο μυαλό των ανθρώπων
Μια επιχείρηση που ενσωματώνεται στη ζωή των ανθρώπων
Ένα πλήθος θαυμαστών που σας πωλούν σε άλλους, ώστε να μην χρειάζεται να πουλήσετε τον εαυτό σας.
Σαν αυτό? Ονομάζεται αντίγραφο. Είναι ένα καλό, τρεις προτάσεις που συνδέονται με παρόμοιο ήχο, «b», και περιέχει μερικές φιλοδοξίες ιδέες στις οποίες οι περισσότεροι επιχειρηματίες θα ανταποκριθούν θετικά. Είναι αυτό που κάνει το αντίγραφό μου να ξεχωρίζει από το πλήθος και το ξέρουμε ότι το κάνει γιατί οι πελάτες μας μας επιλέγουν έναντι φθηνότερων συγγραφέων ξανά και ξανά και ξανά. Επειδή γνωρίζουμε την τέχνη μας και την έχουμε αναπτύξει εδώ και δεκαετίες έτσι ώστε τα λόγια μας να κερδίζουν πελάτες, να χτίζουν επιχειρήσεις και να δημιουργούν θαυμαστές.
Πιθανώς o καλύτερος copywriter στον κόσμο
Το έκλεψε και αυτό, από μια μάρκα lager. Το έχετε ακούσει; Φυσικά έχετε. Πιθανότατα το έχετε χρησιμοποιήσει σε συνομιλίες εκατοντάδες φορές, τόσο σοβαρά όσο και σαρκαστικά, και κάθε φορά που κάνετε το υποσυνείδητο μυαλό σας παρέχει μια εικόνα ενός συγκεκριμένου lager: ψηλό και χρυσό, αφρώδες και δροσερό, ίσως το καλύτερο lager στον κόσμο… καλό αντίγραφο και αυτό έκανε το brand σε παγκόσμιο ηγέτη. Αυτό προήλθε από τη διαφημιστική δύναμη που είναι η Saatchi & Saatchi – πιθανώς οι καλύτεροι ταλέντο με ταλέντα στον κόσμο.
Το αντίγραφο ήταν ισχυρό – και μαντέψτε τι; ΑΚΟΜΑ ΕΙΝΑΙ. Εάν δεν με πιστεύετε, κοιτάξτε το Pinterest, κοιτάξτε το #fail meme στο twitter – οι άνθρωποι μοιράζονται και μοιράζονται και προσαρμόζονται και μοιράζονται τις ίδιες ισχυρές, συντονισμένες λέξεις ξανά και ξανά, και αν δεν το κάνουν, μοιράζομαι τις πιο αστείες αποτυχίες της αυτόματης διόρθωσης. Οι λέξεις, όμορφα τοποθετημένες στη σωστή σειρά ή οι ξεκαρδιστικά λανθασμένες λέξεις σε λάθος χρόνο, είναι εξαιρετικά δυνατές. Η δύναμη πωλεί.
Έτσι σας δίνει το copywriter δύναμη και ομορφιά; Πιθανώς όχι. Μάλλον προσλάβατε κάποιον που γράφει αλγοριθμικά, όπως ένα ρομπότ, για ρομπότ. Αλλά εδώ είναι το πράγμα – τα ρομπότ δεν λαμβάνουν αποφάσεις αγοράς. Τα ρομπότ δεν κλαίνε και φλερτάρουν και μιλάνε για αυτό που πιστεύουν. Ένα ρομπότ δεν πηγαίνει και δεν λέει σε όλους ότι ξέρει για το πιο πρόσφατο, μεγαλύτερο πράγμα που ανακαλύφθηκε.
Οι άνθρωποι το κάνουν.
Άνθρωποι – περίπλοκοι, ανταποκρινόμενοι, απαιτητικοί, με γνώμονα τη λέξη, εμπνευσμένοι από την εικόνα άτομα. Και αν δεν διασφαλίζετε ότι το αντίγραφό σας λειτουργεί για εκείνα τα άτομα, έχετε απλώς προσλάβει ένα μηχάνημα για να γράψετε για μηχανήματα και στο τέλος αυτά τα μηχανήματα θα σας βάλουν εκτός λειτουργίας, επειδή ενώ το περιεχόμενο είναι σημαντικό για SEO, οι ιστορίες είναι σημαντικές για τους .
Δεν με πιστεύεις; Δοκιμάστε αυτό. Πηγαίνετε και δείτε κάθε επιτυχημένο έργο που χρηματοδοτείται από πλήθος που μπορείτε να ανακαλύψετε. Κανένα από αυτά δεν είναι “Βελτιστοποιημένη μηχανή αναζήτησης”. Οι περισσότεροι από αυτούς δεν μπορούσαν να λάβουν παραδοσιακή επιχειρηματική χρηματοδότηση από τράπεζες και επιχειρηματίες. Αυτό που έκαναν ήταν μια καταπληκτική ιστορία και της είπαν χωρίς φραγμούς, από τις καρδιές τους, με έντονα λόγια και αληθινές εικόνες και αυτές οι λέξεις και εικόνες μπήκαν κατευθείαν στις καρδιές του αναγνώστη τους και πήραν ένα μέρος που προκάλεσε αυτούς τους αναγνώστες να δεσμεύσουν χρήματα, να μοιραστούν τη δέσμευσή τους και να μετατρέψουν αυτές τις ιστορίες σε πραγματικότητα. Είμαστε άνθρωποι – αυτό σημαίνει ότι είμαστε παράλογοι, απρόβλεπτοι και ακόμη πεισμένοι.
Δώστε μου τα αυτιά σας
Ο Σαίξπηρ είπε ότι, και αν είχε γεννηθεί το 1960, θα ήταν copywriter. Ο λόγος που διαβάζουμε ακόμα τα έργα του και παραθέτουμε τις γραμμές του σήμερα είναι ότι ήταν ο μεγαλύτερος πείτης που γνώρισε ποτέ ο κόσμος (εκτός αν νομίζετε ότι ήταν Θερβάντες, ή Μίλτον, ή Σαπφώ, ή Μολιέρ ή Ρούμι), αλλά αν ο Σαίξπηρ είχε γεννηθεί 2000 Αναρωτιέμαι αν θα είχε γράψει αντίγραφο SEO; Το αμφιβάλλω γιατί ήταν ιδιοφυΐα.
Αν θέλετε η επωνυμία σας να σημαίνει κάτι, το αντίγραφό σας να τραγουδάει σαν άγγελος και ο ιστότοπός σας για να δίνει στους αναγνώστες κάτι διαφορετικό από μια βελτιστοποιημένη λέξη-κλειδί εμπειρία, γιατί να μην βρείτε έναν συγγραφέα που θέλει να είναι Σαίξπηρ, ή Σαπφώ, ή ακόμη και Χιου Χέφνερ; Ένα πράγμα είναι σίγουρο, πιθανότατα θα πιστέψετε ότι έχετε τον καλύτερο ιστότοπο στον κόσμο… και δεν θα άξιζε αυτό;